Tanto para as empresas como para os vendedores, é fundamental conhecer e
compreender alguns fenômenos de consumo e analisar detalhadamente o
comportamento do consumidor.
Com bastante freqüência, encontramos duas ou mais pessoas envolvidas no processo de compra e de consumo de produtos e serviços.
Vamos ao exemplo prático:
Matheus passa no vestibular para medicina e como reconhecimento
recebe um carro de presente de seu pai. Ansioso para saber qual era o
modelo, descobre que seu amigo Pedro acertou ao indicar ao seu pai o seu
modelo preferido.
Perguntas:
Quem é o verdadeiro cliente da concessionária? Matheus que
recebeu o carro? Seu amigo Pedro que indicou ao seu pai o modelo que
provavelmente ele gostaria? Ou o pai que pagou pelo carro? Opa,
esquecemos da mãe. Onde ela entra nessa história toda?
Nesta hipotética situação, percebemos os papéis que podemos
desempenhar no processo da compra, como usuário, comprador e pagante.
Segundo Philip Kotler, podemos detalhar 5 papéis as quais podemos representar durante o processo que envolve a compra de um produto.
Iniciador
É a primeira pessoa do
processo que manifesta a demanda através de seu desejo ou necessidade.
No exemplo acima, Matheus é o iniciador, pois acredita que mereça um
carro de presente pelo fato de ter passado no vestibular. Há a
possibilidade do pai ou da mãe terem sido os iniciadores em algum
momento, se algum deles tivessem tido a idéia de fazer uma surpresa para
estimular e agradar o filho.
Influenciador
É aquele que influência o processo de decisão e avaliação de
produtos. No exemplo acima, o Pedro, amigo do Matheus é o provável
influenciador. Geralmente os influenciadores são pessoas que indicam
marcas, locais de consumo e preço.
Todos nós somos influenciadores em todo momento, por isso a
importância das empresas e vendedores se preocuparem em superar as
expectativas dos clientes, afinal o cliente satisfeito é nosso maior
vendedor. Aproveitando o assunto, acho importante percebermos que até
mesmo a internet pode desempenhar o papel de influenciador.
Pesquisa realizada pela consultoria TNS Research International, constatou que, 92% dos internautas acessam a web para pesquisar ou comprar produtos e serviços em sites de e-commerce e 76% procuram essas informações em fóruns ou blogs.
Uma outra pesquisa do Ibope Mídia revela que 91% da população brasileira com alto poder aquisitivo busca informações na internet antes de efetuar uma compra.
Sua empresa tem levado em consideração a importância desta pesquisa
para cuidar da imagem da empresa na internet através de um site
interativo e de participações em blogs e rede sociais, por exemplo?
Decisor
É aquele que
efetivamente toma a decisão de compra. Na hipótese acima, o decisor
seria um dos pais, mais especificamente, o poder teoricamente estaria no
que possui os recursos para pagar o carro. Neste caso, devemos
considerar que mesmo que o pai detenha os recursos, a mulher pode ser
uma decisora no processo, dependendo do perfil de comportamento do
casal.
Comprador
Aquele que efetivamente toma a decisão de compra. No mesmo exemplo, a
mãe pode ter sido a decisora, mas o pai, por deter certo conhecimento
sobre automóveis vai à concessionária para negociar condições de
pagamento e prazo de entrega do produto, por exemplo.
Usuário
Aquele que realmente usa ou consome o produto ou serviço. Embora
outros membros da família possam usar o carro eventualmente, Matheus
será o usuário mais freqüente.
Geralmente quando o usuário não tem habilidade, tempo, poder de
compra ou conhecimento sobre o produto e serviço, delega a outra pessoa
envolvida no processo a tarefa de decidir e comprar o produto.
É importante termos a consciência que muitas vezes uma mesma pessoa desenvolve alguns desses papéis simultaneamente.
Embora você possa aplicar este assunto a compra de qualquer
produto ou serviço, quero aproveitar um pouco mais o exemplo sobre a
compra do carro.
Os homens em geral são apaixonados por carros. Correto?
Pergunta: Por estes e outros motivos, quem decide pela compra do carro são os homens, certo?
ERRADO.
Uma pesquisa realizada pela FIAT revelou que as mulheres são responsáveis por 42% das compras de carros da montadora e exercem influência em 80% da decisão de compra.
Outra pesquisa realizada pela Volkswagen constatou que a mulher é
responsável por 40% do volume de compra de veículos do mercado e também
influencia a metade dos outros 30% dos carros comprados por homens, o
que resulta num índice de 70% de participação direta e indireta.
Muitas empresas já estão antenadas a isso, criando produtos exclusivos a este público.
E os vendedores? Estão preparados para dirigem atenção exclusiva ao cliente certo no momento certo da negociação?
Não adianta utilizar o argumento certo para o cliente errado.
Ainda em nosso exemplo, para o jovem que está ganhando o carro, é
importante e motivador saber dos diferenciais do carro, dos opcionais
exclusivos, do design atual, dos detalhes do modelo mais moderno, de um
novo modelo de roda do carro, da opinião do público jovem em geral, das
referências de quem possui o mesmo modelo, entre vários outros fatores.
Se esses argumentos fossem direcionados ao Matheus do nosso
exemplo, bem possivelmente funcionariam muito bem, mas se no momento da
negociação o pai representou o papel de comprador, certamente os
argumentos tem que ser direcionados a outros aspectos, como por exemplo:
custo-benefício da compra deste modelo específico, econômica do carro,
condições de pagamentos, taxa de juros, sistema de pós venda, manutenção
e assistência técnica, seguro, entre outros.
Para a empresa é fundamental entender o mercado e analisar
profundamente o perfil de seu público alvo e do comportamento de seus
consumidores, para elaborar estratégias que atendam cada perfil
específico de público. Para o vendedor, é fundamental sair da era do Script Decorado e passar a compreender melhor essa relação entre todos os envolvidos no processo da compra.
Dirigir os argumentos certos, no momento certo, às pessoas certas
envolvidas no processo da compra maximiza de forma profunda os seus
resultados. Por este motivo é fundamental desenvolver a flexibilidade e a
habilidade de elaborar perguntas inteligentes e direcionadas ao
levantamento dessas informações, caso contrário além de utilizar
argumentos que não motivarão o cliente a comprar o vendedor tentará
inutilmente vender para quem efetivamente não tem poder de decisão.
Pense nisso!
Boas vendas e até a próxima.
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